商铺招商
背后:外街为何“全死光”招商平台解析万达高
2020-03-20

  提及万达集团的成功,不得不提的问题就是万达的“外街”,其商铺的销售和运营也正面临各种考验。人们只看到万达广场表面的光鲜亮丽,要知道对于接踵而来的万达产品,在其高速扩张的背后,可是频频遭受各界的质疑。

  万达广场产品经过了第一代的单店到第二代的组合店,总结了前两代产品对于当时市场环境的不适应性后,万达第三代产品“城市综合体”应运而生。

  何为万达外街?万达命名其为“第三代产品的综合体模式”盒子+街区+高层的组合形式。以里边的盒子为中心,外面都是外街。万达将中间盒子的部位自己持有,剩下盒子以外的就是外街,也就是室外步行街,也称为“金街”。

  目前,万达的金街商铺分为三种:位于金街两侧的、紧邻大商业体的为“一环”商铺;与“一环”铺隔金街相对、面向大商业体的为“二环”商铺;沿外分布就是“三环”商铺。

  万达第三代产品综合体的自持部分以其独特的“订单商业地产”形成了强大的竞争优势,就是这门绝技使得万达实现了先租后建,完全避免了其它商业地产会遇到的招商问题。

  头顶“万达”光环,凭借多重价值优势,“抢购万达铺”的热潮案例屡屡出现,而且势头正猛!

  2010年8月,上海江桥万达推出的100余套中央步行街铺王产品,引发了一场争抢商办市场的“风暴”。

  2011年,哈尔滨哈西万达广场推出首期商铺产品,虽然低调开盘,销售中心却相当火爆,仅几个小时,首推百余套万达临街旺铺全部售罄。

  2012年,余姚万达广场黄金旺铺备受市场追捧,数月蝉联销冠!同年,江宁万达广场推出的黄金旺铺,一经推出就被抢购一空。

  2013年,安阳万达广场首批金街钻铺正式开盘,短短2小时内,就完成销售额4亿元。

  2014年,平阳万达广场压轴金街钻铺开盘,所推出的金街商铺供不应求,再次显示了万达强劲吸金力。

  根据2012年万达工作报告显示,商业管理公司的租金收入为52.07亿元,持有商业物业收入合计229.96亿元,占万达集团总营业收入的16.23%。万达商业地产竣工入伙539.3亿元,占商业地产收入的49.16%。可见,物业销售仍占万达营业收入大头。

  作为中国商业地产第一品牌的万达广场,商铺的市场认可度极高。而且万达商业步行街商铺,依托万达广场中心再造品牌能力、8大主力店护航、万达超70%自持商业、订单式商业地产、满场开业模式等,掀起投资热潮自然就可以理解了。

  在万达广场商铺火爆销售、高速扩张的同时,各种问题也在显现,步行街街铺产品“金街”更是成为万达最为行业所诟病的产品,被称为“做一条死一条的商业街”。

  负债率攀升、业绩下滑,是全国多个万达广场存在的经营困局。大量已经出售的室外商铺空置、人气不振、万达百货亏损严重。种种迹象表明,万达正在品尝其高速扩张带来的苦果。

  武汉菱角湖万达广场:菱角湖万达街铺交房一年多,出租率只有三成左右,已出售的街铺运营不佳,导致业主轮番投诉。

  上海江桥万达广场:江桥万达广场部分商铺开业6天就停业,此后数次改造,几次复业依然未能实现持久运营。百余套金街街铺中至少有一半空置。

  上海宝山万达广场:室外步行街同样大半空置,玻璃门窗上贴着都是招租的告示,与商场内形成鲜明的对比。部分工作日客流稀少,毗邻的万达金街甚至有近半商铺空置待租。

  南京镇江万达广场:“金街”更像一个被遗弃的“孤儿”,曾经号称的“旺铺”,现在只剩下空置店铺的门上见到“旺铺招租”的字样。

  铺位火爆出售后却频频遭到冷落,无一例外。由此可见,万达金街商铺的火爆销售和后续经营的好坏是不成正比的。

  记者于2014年3月22日星期六下午2点钟,在白云万达金街逛了一圈,发现不少商铺大门紧闭,铺内空荡荡,甚至还有的店铺门面被木板围蔽起来。

  开业四年,白云万达广场空置率依然颇高,室外的街铺十分冷清,入驻的商户流失率至少30%。在C区门面前的行人通道人迹罕见,惨变成了停车场。

  有业主就表示:“我2010年入手白云区万达广场的铺位,当时售价50000元/㎡,给我们的预期月租金为250元/㎡,但现在100元/㎡可能也租不出去。”

  然而,就是这些外街地段较好而“租不出去”的铺位,目前在中介处挂牌是每平方米售价10万元。按月租金150元/㎡计算,若是以10万元/㎡购买一个10平方米的万达广场临街铺,需花费1000万元,但每月租金仅为1.5万元,需要超过83年才能回本。就算按当年50000元/㎡的价格计算,要近42年才能回本。

  从万达商铺的火爆销售上看,金街也许是成功的,其吸金能力毋庸置疑,然而这些空置的商铺对于资源的浪费却无法弥补。金街的后期运营困境已经给万达品牌带来负面影响,其过度透支未来升值空间的高售价也将面临考验。

  究竟为何场场销售火爆的万达金街商铺会被抛弃?利用外街商铺达到资金回笼的收益,后期经营却困难重重的问题,也着实让王建林头疼。下面我们就来一探个究竟!

  业内人士指出:由于万达金街缺乏统一的规划,万达自持部分的业态与金街商铺业态形成直接的竞争,无论对于万达自持商业还是金街商铺的经营者来说都不利于长远发展。所以,万达金街在出售和招商过程中应当做出更系统的规划。

  万达的选址都是在城市副中心地段,万达金街与自持商业中心组合后的商业体量非常大,与城市人口消费能力是否匹配,是二三线城市常容易出现的问题。万达把整体业态的重心都放到了自持物业上,对于散售物业“外街”没有做好相应的规划。外街的存在对万达而言,背后:外街为何“全死光”只是一个附属品,同时也是一个资金回笼的工具。

  上海万达广场置业有限公司吕正韬提到:“金街应该自然有其生命力。金街产品是对室内步行街的补充,有一些业态在大商业里受条件限制无法引进,而开在外面的金街,不受营业时间影响,在业态上也没有太多限制。

  万达金街几乎都是独立成街,室外步行街商铺层数均为两层。然而,现实状态是“一拖二”的商铺形式。其规划的不足体现在:

  (1)购物环境:南北方的气候差异是非常明显的,万达在外街的设计上并没有考虑到全国各地域差异,夏季热,冬季冷,在万达外街尤为突出。

  (2)业态组合:在万达金街一眼望去,所有商铺都是4米宽、10米深的规格,只能适合做服装、家品等,非常明确的桎梏是无法做餐饮、娱乐休闲等业态。清一色的业态组合,毫无兴趣可言。

  商业地产讲究科学性、合理性、还有人性化设计。而万达整体的建筑格局都差不多,对于南北差异地域的区分都没有做到做到因地制宜,在建筑的设计上格局单调、乏善可陈。

  3、经营管理策略万达外街就是被“没有人疼的私生子”

  财信地产谢尚伟:“金街只是一个概念,本质就是散售后的街铺,没什么特别的,所以金街生死也逃不了商业的规律。”

  万达一味的只要将商铺甩卖出去后便撒手不管,导致一些业主在店铺的租金上很不统一。商铺的后期装修、管理也是乱七八糟,没有统一的管理模式。如果说万达的内街是被万千宠爱的孩子,那么万达的外街,便是没人疼的私生子。

  易居中国克而瑞信息集团林戈:“业主而言,高售价会令未来的租金回报率相对降低,这意味利润较低的行业无法承受业主希望达到的租金水平,也就是造成金街做一条死一条的原因。”

  万达自持物业完整的业态几乎占据了所有的盈利点,同时又利用知名度带动金街的销售价格提高其现金收入,而购买街铺的业主以个体名义招商,其购买商铺时的高售价使未来的租金回报率降低,业主自然没有办法达到预期的租金水平。而金街的运营困境已经给万达品牌带来负面影响,其过度透支未来升值空间的高售价也将面临考验。

  由此看来,万达集团在总体商业规划的时候,没有把金街的规划业态与其他商业业态进行差异化,而是顶着“光环”将投资者的钱圈进来,放任着后续的经营不管,这是极其不负责任的表现,必然对万达的可持续发展产生重要的影响。

  从万达金街要想长远发展的经营角度来看,售后返租模式进行统一经营管理也许是比较好的出路。只有外街做得好,才会消除这些不良的售后影响,这对于万达这个品牌来说,才真的是相得益彰。

  从万达对金街的整体运营管理方式上可以看出,一方面,招商平台解析万达高速扩张万达享受着耀眼的光环,高高在上;另一方面,又利用了它的影响力去诱惑了很多的投资者,散卖商铺,剩下的由商户自己经营管理,而后期经营的这些风险最终必将由商户自己来买单。但是,随着时间的推进,这条条暗淡的“金街”也对万达品牌埋下了一个个的“定时炸弹”。

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